·
CONCEPTO DE MARKETING.
Marketing
es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas
las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin
saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios
entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos
hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que
nos den una definición, algunos dirían que es vender y
otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el
marketing es la distribución de productos, otros opinarían que
es diseñar envases o embalajes etc.
Y
también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing
·
QUE
ES EL MERCADO
Mercado,
en economía, es cualquier conjunto de
transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En
contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y
regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
El
mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las
condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la
institución u organización social a través de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a
fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de
la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero,
se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron
lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los
intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
·
QUE PERSONAS INTERVIENEN EN EL
MERCADO
Dentro
del ámbito de los negocios MERCADO: son todas aquellas empresas y/o empresarios
que hacen negociaciones, convenios, ventas y compras dentro del mismo ramo de
productos y/o de participaciones para llevar acabo un negocio con terceros, por
ejemplo el mercado textil, el mercado de refacciones automotrices, etc.
- El entorno físico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Región, densidad, clima, etc.
- El entorno tecnológico.- la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos también pueden generar conflictos. Los avances tecnológicos influyen en:
MICRO AMBIENTE EXTERNO - Proveedores
- Intermediarios
- Clientes
- Competencia
·
MACRO Y
MICROAMBIENTE DEL MARKETING.
La empresa se encuentra envuelta
por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma,
de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir
las amenazas. Así mismo, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una
estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos débiles y
contrarrestarlos oportunamente.
Así, nos encontramos frente a dos
ambientes que rodean la empresa: Macro ambiente y Micro ambiente.
Macro ambiente
Son fuerzas que rodean a la
empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos
citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las
políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la
naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma
pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar
las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las
amenazas.
Macro ambiente de Marketing
Factores del macro ambiente:
Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difícilmente
modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de
Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global.
- El entorno físico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Región, densidad, clima, etc.
- El entorno demográfico.-
compuesto por las características de la población que rodean a una empresa o
país y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados
(tamaño, densidad, edad y movimientos migratorios). Es importante porque los
mercados están compuestos por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en
su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del
consumidor. Por ejemplo Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza, ocupación,
ingreso, etc.
- El entorno económico.- está
formado por la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como la
renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo de
cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal. Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo. Por ejemplo, Ocasión
de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad
de marca, etc.
- El entorno tecnológico.- la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos también pueden generar conflictos. Los avances tecnológicos influyen en:
• El mercado
• Los costes y la productividad
• Las variables y acciones de Marketing
• Los costes y la productividad
• Las variables y acciones de Marketing
- El entorno cultural y social.-
la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una sociedad,
incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo
por la sociedad, configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social,
personalidad, estilo de vida, etc
Estos factores influyen en el
comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes
de la dificultad para influir sobre los valores básicos de una sociedad, aunque
sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.
- Entorno político y legal.- las
empresas están cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales de
la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre el desarrollo de
las actividades de Marketing. Los factores políticos y legales de mayor
influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden
agruparse en las siguientes categorías:
• Las políticas monetarias y fiscales (tipos de interés o la
legislación fiscal)
• Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente)
• Los programas públicos
• Las leyes específicas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores)
• Normativas que regulan el suministro de información
• Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente)
• Los programas públicos
• Las leyes específicas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores)
• Normativas que regulan el suministro de información
Micro ambiente
Son todas las fuerzas que una
empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio
deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip
Kotler también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir
del análisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.
Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
Debido a la heterogeneidad de los
individuos que forman parte de los adoptantes objetivo, es de vital importancia
dividir la población en segmentos que posean características comunes, así se
podrá trabajar de mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al
cambio deseado. Para ello, se cuenta con algunas variables que propone Kotler y
que permiten segmentar de una manera adecuada a la población, entre ellas
podemos citar:
MICRO AMBIENTE INTERNO - Organización
- Estructura
- Relaciones
- Estructura
- Relaciones
MICRO AMBIENTE EXTERNO - Proveedores
- Intermediarios
- Clientes
- Competencia
·
PRINCIPIOS
Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los
que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el
marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el
marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros
clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad
de tener una relación a largo plazo.
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al
público objetivo de ese producto o servicio
Aquí Kotler
nos ilustró con una cita de Tony Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un
nicho de mercado.
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó
ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza,
como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido
en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de
grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos,
ordenados por tipo, no por ingresos anuales
Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de
vista del cliente
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto,
Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a
nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a
comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto
que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros
clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
1.
Identificar las expectativas de nuestros
clientes o potenciales clientes.
2.
Decidir por cuales de estos valores
vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el
esfuerzo extremo, el olor a sudor En cambio New Balace, compite en el mismo
segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor
a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
3.
Analizar la habilidad de nuestra
organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4.
El mensaje que debemos comunicar y
vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características
de nuestro producto.
5.
Asegurarnos de que damos el valor
prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de
valor.
Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de
mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en
lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
·
Producto que se vende: Litros de pintura
para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
·
Producto: comida para animales. Mensaje:
Salud y aumento de peso para animales.
·
Producto: motores diesel. Mensaje:
Potencia que no se interrumpe jamás.
·
Producto: explosivos. Mensaje: Rocas
hechas migas.
Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto,
no en el producto en sí
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de
redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor
al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online
y de Ikea en el mundo offline.
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor:
el rol de la empresa ha cambiado
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba
valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta
nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los
clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama
Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen
nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos
diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de
nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1.
Ofreciendo una línea amplia de
productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus
deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones
diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2.
Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro
producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de
esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos
ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo
normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes,
velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el
diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los
clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con
nuestros mensajes
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet
permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son
tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié
en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una
buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de
publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó
que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
1.
El valor que deseamos transmitir.
2.
Información útil para el usuario.
3.
Algo que le divierta o que al menos, le
entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de
las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de
televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre
todo, la promoción directa en la calle.
Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una
práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora
camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía
con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo
funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el
resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un
producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso
algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados:
·
Campaña de Vespa por las calles de Los
Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una
temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los
bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
·
Campaña de Ford para el lanzamiento del
Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar
gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta
misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de
adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos
a sus amigos.
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversión)
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que
nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los
factores que intervienen en el proceso de ventas.
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es
necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste
solamente en mplementar un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old
Organization)
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
·
La realización de análisis predictivos
·
La automatización de las ventas: el
objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben
conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc
·
La automatización del marketing: hay
muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de
nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes
disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc
·
La creación de modelos: ingeniería del
marketing lo llamó Kotler
·
La creación de tablas de procesos:
representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes,
cobro a los clientes, facturación, etc
·
La creación de tablas de desempeño:
Resultados desglosados por concepto y por persona.
·
La dirección de las campañas
·
La dirección de los proyectos
·
Un nuevo product management
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de
los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la
hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de
la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección
de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1.
Ser honestos con nuestra marca
2.
Ser honestos con nuestros clientes
3.
Ofrecer un servicio de calidad
4.
Mantener buenas relaciones con nuestros
accionistas
5.
Ser consciente de nuestro capital
intelectual
6.
Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos
clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el
precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más
valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que
debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros
de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el
mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al
menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que
capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que
vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo
Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la
conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y
Ventas.
Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los
asistentes salimos de ella conunas ganas enormes de empezar a aplicar lo
aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar
lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos
ilustró con muchísimos ejemplos.
·
CONCLUSION.
Los
mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en
los cuales las personas compran productos para su consumo individual y
familiar.
De
todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y
que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se
ofrecen en venta.
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WEB
- GRAFÍA
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